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최근 AI 기술이 고도화됨에 따라 가상 인간이나 AI 생성 콘텐츠를 활용한 마케팅이 일상화되고 있습니다.

이에 정부는 소비자의 혼란을 방지하고 건전한 시장 질서를 확립하기 위해 2026년 1월부터 ‘AI 생성물 표시제(AI 표시제)’를 본격 시행할 예정입니다.

1. 도입 배경: 허위정보 및 시장 교란 방지

AI 표시제가 법적 의무로 강화된 주된 배경은 AI 기술을 악용한 허위·과장 광고의 급증에 있습니다.
 

• 가짜 전문가 문제: 딥페이크 기술로 생성된 가짜 의사나 전문가가 검증되지 않은 상품을 추천하여 소비자의 합리적 선택을 방해하고 금전적 피해를 유발하는 사례가 증가했습니다.

• 시장 질서 확립: 정부는 이를 단순한 마케팅이 아닌 ‘시장 질서를 교란하는 행위’로 규정하고 소비자가 정보의 진위를 명확히 식별할 수 있도록 AI 생성물임을 알리는 것을 의무화하였습니다.

2. 법적 근거와 주요 내용

AI 표시제는 단순 권고 사항이 아닌 강력한 법적 의무로서, 다음과 같은 법령에 근거하여 시행됩니다.
 

특히 공정거래위원회는 AI를 활용했음에도 마치 사람이 직접 창작한 것처럼 숨기는 일명 'AI 워싱(AI Washing)'을 기만적인 광고로 보고 엄격히 제재할 방침입니다.
 

3. 실무 가이드: 누가, 무엇을, 어떻게 표시하나

1) 의무 주체: 인공지능사업자

법률상 의무 주체는 '인공지능사업자'입니다. 이는 AI 기술 개발사뿐만 아니라 AI를 이용하여 제품이나 서비스를 제공하는 모든 사업자(법인·단체·개인 포함)를 포괄합니다.

2) 적용 대상 콘텐츠

• 생성형 AI 제품·서비스: 챗봇, 이미지 생성 툴 등 AI 기반 서비스 제공 시 사전 고지 필수

• 딥페이크 결과물: 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향, 이미지, 영상

• 광고 콘텐츠: 쇼핑몰 상세 페이지, 인플루언서 협찬 광고 등 상업적 목적의 생성물

3) 표시 방법 및 예외

• 기본 원칙: 소비자가 명확히 인식할 수 있는 방식(예: 자막, 워터마크 등)으로 표시해야 합니다.

• 문화·예술적 예외: 단, 해당 결과물이 '예술적·창의적 표현물'에 해당하여 표시가 감상을 현저히 저해할 우려가 있는 경우, 유연하게 표시할 수 있는 예외 규정(인공지능기본법 제31조 제3항)이 적용됩니다.

4. 위반 시 제재 및 리스크 (과태료 vs 손해배상)

AI 표시 의무 위반 시 제재는 크게 행정적 제재(과태료)와 민사적 책임(손해배상)으로 구분됩니다.

① 인공지능기본법 위반: 과태료 부과
 

인공지능사업자가 생성물 표시 의무를 위반하거나 딥페이크 제작 사실을 고지하지 않은 경우, 과기정통부 장관의 시정명령(중지명령)을 받게 되며 불이행 시 최대 3,000만 원의 과태료가 부과됩니다.

② 표시·광고법 위반: 징벌적 손해배상
 

단순 미표시를 넘어, 가짜 전문가를 내세우는 등 악의적인 허위·과장 광고를 한 경우 표시·광고법의 적용을 받습니다.
 

• 현행: 피해자에게 손해액의 최대 3배까지 배상 책임
  
  개정 추진: 정부는 시장 교란 행위 근절을 위해 배상 한도를 최대 5배까지 상향하는 법 개정을 추진 중입니다.

5. 결론 및 대응

AI 표시제는 “AI를 사용하지 말라”는 규제가 아니라, “AI를 사용했다면 이를 투명하게 밝히라”는 신뢰의 기준입니다. 2026년 1월 시행을 앞두고 기업은 내부 컴플라이언스 프로세스를 점검하여 불필요한 법적 분쟁을 예방해야 합니다.

디센트 법률사무소 기업법무팀은 AI 및 IT 관련 법률 자문과 컴플라이언스 구축에 대한 전문적인 조력을 제공하고 있습니다. 관련 문의가 있으신 경우 언제든 연락 주시기 바랍니다.